隨著全國調(diào)查計劃的制定，寶潔－吉列的全國大盤整序幕也拉開，共涉及中國最核心的10個省市，包括100多個地級市、300多個縣級市和1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還有無計其數(shù)的大小農(nóng)村，共計終端達到近10000個。 
    此行調(diào)查范圍之大，經(jīng)歷地區(qū)之廣，訪談人數(shù)之多，工作量之重，可謂另類的“長征”――橫跨東西南北中。想當年，毛澤東帶領(lǐng)艱難的紅二方面軍越過雪山走過草地，不僅要經(jīng)受張國燾的紅四方面軍主力叛變，還要飽受蔣介石部隊的圍追堵截，從川藏一路走到陜北，極大的考驗了紅軍的戰(zhàn)斗力，并以陜北為新?lián)�點，開始了共產(chǎn)黨的新生。我們把這次寶潔－吉列的全國調(diào)查也看成一次長征――涉及中國十個省，極大的考驗了單兵與團隊雙重作戰(zhàn)的工作能力，同時期盼著這次調(diào)查，能從根本上解決寶潔－吉列的諸多問題，為其在中國市場帶來革命性的嶄新篇章。 
    在出發(fā)之前，整個項目組足足準備了兩周，“兵馬未動，糧草先行”。咨詢師的糧草，就是調(diào)查資料的充分準備，不打無把握之仗，更不打無準備之仗。以吉列的需求為中心，涵蓋產(chǎn)品、渠道、經(jīng)銷商、消費者、各地五金批發(fā)和流通市場、競品等等。各類需調(diào)查的資料準備充分詳實，僅準備各類調(diào)查資料的打印文件就達數(shù)百份，還不算電子文檔，定性的，定量的，文本的，表格的，這些在調(diào)查過程中都是極重要的參考物件。 
    寶潔－吉列的全國調(diào)查，從客觀角度而言，每個調(diào)查塊面，都可以單獨拿出來做一個全面的系統(tǒng)調(diào)查，而五大塊面的結(jié)合調(diào)查，按照常規(guī)進程，沒有兩個半月是難以完成的。但由于寶潔－吉列的特殊情況，任務重，時間緊。這次調(diào)查還關(guān)系到寶潔－吉列的下一步重要戰(zhàn)略步署，為了客戶的使命，我們必須在短短不到一個半月時間內(nèi)拿出成果。壓縮時間，一天當三天用，不停奔波，一人當兩人使！ 
    整個調(diào)查過程，幾乎每天都不足５小時睡眠時間，白天，在最熱的八月天，其苦狀和窘境，唯親歷者自知。lzzd的咨詢師們，調(diào)終端、查渠道、走市場、訪經(jīng)銷商。在每個項目組成員的包里，都必備兩件“寶”，一盒清涼油，一盒清涼人丹，就怕調(diào)查途中身體不支而中暑。而這些，只是白天的體力勞動，還有晚間的腦力勞動，寫報告、開會討論、推翻再討論，直至半夜凌晨兩點，在網(wǎng)上，工作的MSN上掛著的全是吉列項目組成員，七嘴八舌，談著工作。半夜時分，別人深睡的夜里，我們?yōu)榱斯ぷ鬟�在侃侃而談，有點瘋狂，有點變態(tài)，還有點無奈。咨詢師的境界，無極的境界，旁人即無法理解更無法忍受的境界！ 
 
十省、百市、千縣、萬終端大“掃蕩” 
    市場調(diào)查，筆者一直認為，決不應該只是裝裝樣子，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)城市，走馬觀花，在辦公室里拍拍腦袋、拍拍胸脯想出來的，那樣，等待企業(yè)的將是拍大腿似的悔之末及。正因為筆者曾有過類似經(jīng)歷，所以極其重視調(diào)查的態(tài)度，更十分反感那些“辦公室平臺策略”。 
    每一步調(diào)查，要想名符其實，都必須步步飽含艱辛的汗水。每走訪一個終端，拜訪一個經(jīng)銷商，即要準備遭受經(jīng)銷商的白眼，又要防止調(diào)查競品時被識破的危險，腳磨破，嘴說干，還要擔驚受氣。但是，值！因為我們所有的報告都如實的反映著中國剃須刀戰(zhàn)場上的真實現(xiàn)狀，而這，是全國任何一個企業(yè)或個人都不可能有的（起碼暫時還沒有哪個企業(yè)能夠拿得出這類寶貴數(shù)據(jù)信息）。 
    現(xiàn)在有時回過頭想想，10省、萬終端的調(diào)查究竟是怎樣完成的？確實不可思議，但又實實在在。早上不到6點就起床，每天起碼與五個經(jīng)銷商的訪談，包括寶潔的一級經(jīng)銷商，吉列的分銷商，被清洗的原吉列一級經(jīng)銷商。在數(shù)百個終端店的調(diào)查，包括GKA、LKA、便利連鎖店、夫妻老婆店、五金店，甚至勞保店，還要到大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村走訪。比方說，在鄭州進行調(diào)查之后，要馬不停蹄的趕往中牟縣，將所有的終端業(yè)態(tài)都抽樣調(diào)查之后，再趕往三至五個農(nóng)村，進行手動剃須刀的調(diào)查。有時調(diào)查到下午5點之后，還要走訪數(shù)個村莊，回到賓館時已是晚9點，再整理資料和召開網(wǎng)上會議至凌晨2點，然后睡覺。就這樣，日復一日，沒有絲毫的懈怠，山東、河南、湖北、廣州、福建、河北、山西、四川等等，lzzd的寶潔－吉列項目組，在全國一個個城市的“掃”過來，詳細、真實的記錄了寶潔－吉列在中國廣闊市場的脈搏和現(xiàn)狀。 
    奔波是辛苦的，但結(jié)果是喜人的，當所有參與調(diào)查的人馬悉數(shù)回到上海（文章開頭出現(xiàn)的一幕），將大量的數(shù)據(jù)整理、分析之后，我們獲得了極其寶貴的完整專業(yè)性資料。與其說這是對寶潔－吉列和吉列威鋒產(chǎn)品的市場剖析，不如說是對整個中國手動剃須刀市場的深入研究。  
    過程中，還要在吉列的原一級、二級經(jīng)銷商，和寶潔的一級（區(qū)域）經(jīng)銷商之間進行不斷周旋，從而獲得重要的信息，并不是件容易的事，特別是在面對寶潔的那些財大氣粗、年銷售額過億的“腕兒”們，困難重重，有些經(jīng)銷商確實“牛”慣了。而且，那些已被寶潔全部“清洗”掉的吉列原一級和二級經(jīng)銷商，配合程度也并無想象中順利，畢竟他們已做了多年吉列產(chǎn)品，這下可好，寶潔一進來，就把他們?nèi)�都撤換掉了。中國俗話說，沒有功勞也有苦勞，沒有苦勞還有疲勞。對于這些重點地區(qū)的經(jīng)銷商而言（有些確實是立過汗馬功勞的功臣），與吉列曾共進退多年，現(xiàn)在生意就這樣被寶潔一下子斬斷了，同時斬斷的還有與吉列的“愛情”。如同戀愛一樣，被甩者在分手時，心里總會即痛苦又憎恨，還有點舍不得。所以，這些原吉列經(jīng)銷商同樣對寶潔－吉列抱著復雜的防范心理。當然，只要溝通得當，他們還是樂于與“老情人”再聊聊的，雖然不再有生意可做。 
     全國走訪過程中，讓人感動的是，一直有吉列中國的外籍高層全程陪同，并安排各省代表處的業(yè)務員協(xié)同進行市調(diào)、經(jīng)銷商訪談。正因為有寶潔－吉列高層的傾力支持，才為這次全國市場定性和定量的雙重深入調(diào)查，提供了很好的成果平臺。倘惹是咨詢公司人馬單兵作戰(zhàn)，其付出的精力往往會大上幾倍。在此，要感謝寶潔－吉列的高層們！

產(chǎn)品目標：威鋒為主，鋒速為輔，超藍將換 
現(xiàn)實狀況：超藍強勢，威鋒弱勢，鋒速一般 
市場目標：威鋒主銷二、三、四級市場，鋒速主銷一、二級市場，超藍自然銷售且將慢慢被威鋒取代。 
現(xiàn)實狀況：鋒速仍主銷一級市場，威鋒依舊局限在一、二級市場，而超藍繼續(xù)在三、四級市場“如魚得水”。 
分　析：吉列的想法和制定的目標是很正確的――威鋒定位于吉列的利潤型主銷產(chǎn)品，鋒速3系列定位為高利潤產(chǎn)品，超藍則是低利潤的且欲被威鋒替代的慢慢淘汰型產(chǎn)品。 
    但實際情況卻并不太理想，威鋒不太“威風”，超藍仍很強勢，鋒速表現(xiàn)一般。這三款吉列的中國主打產(chǎn)品，尤其是威鋒這款吉列的超級主力產(chǎn)品，在市場的拓展仍很緩慢，橫縱向渠道覆蓋都不理想。 
    吉列中國現(xiàn)在面臨的最大問題，并非整體銷量問題，論總銷量，絕對是業(yè)內(nèi)第一，現(xiàn)在面臨最大問題，是“升級換代”這個當前最緊要的問題。主力利潤型產(chǎn)品的銷量提升是總利潤提升的關(guān)健，光有市場覆蓋沒有高利潤，是吉列不愿看到的，而超藍系列是一款占有率高但利潤率低的產(chǎn)品，需要更新?lián)Q代，而且經(jīng)過近十年的市場銷售，也該換另一款產(chǎn)品了。 
    這種主推威鋒的現(xiàn)狀，也促成了近年來威鋒產(chǎn)品在中國的廣告非常之多，甚至英國的著名球星貝克漢姆也為其代言。2006年，寶潔--吉列一手策劃的“威鋒英雄會”也成為其主推威鋒的耀眼表現(xiàn)之一。但這似乎也造成了很多媒介和普通消費者的誤解――威鋒一直以來是消費者心中的一款中高檔剃須產(chǎn)品，卻與國內(nèi)著名衛(wèi)視合作舉辦俗套的“英雄會”娛樂活動，讓很多人百思不得其解。但是，真正了解了寶潔－吉列的真實意圖之后，就不會有這種詫異的想法了，因為威鋒往后的主推銷售地區(qū)正是中國最廣大的二、三、四級市場，面對的不僅是城里白領(lǐng)，還有最廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村兄弟們。 
    但如今，威鋒雙層的覆蓋率依舊低下，特別在二、三、四級目標市場，并沒有因為大量的高空廣告?zhèn)鞑ィ�而產(chǎn)生大范圍的快速動銷。且更可怕的是，威鋒的主要銷量仍集中在一線城市，與鋒速產(chǎn)生了直接的沖突。鋒速系列是高端產(chǎn)品，主要在一線城市銷售，而威鋒與鋒速現(xiàn)在似乎形成了自相殘殺的尷尬局面，互相爭奪客源。

    而且還有數(shù)據(jù)表明，威鋒的主要潛在目標銷售區(qū)域，在廣大的中國二、三、四線市場戰(zhàn)區(qū)，在寶潔收購吉列中國之后，竟普遍存在銷量部分下降趨勢。（部分銷量？銷量部分？） 
    近十年以來，吉列在中國的元老級和主打型產(chǎn)品，就是超藍系列產(chǎn)品。說到吉列，我們不得不隆重提及超藍。這款型號的刀架和刀片，從整體上改變了中國和世界手動剃須刀的歷史。在中國，以前大部分剃須都是在理發(fā)店，誰也沒有奢想有朝一日能夠自已隨手兩分鐘即可剃須。但吉列超藍的出現(xiàn)，使得中國每家每戶都有條件購買剃須刀。超藍對于吉列在中國市場的作用不可謂不大。但是，當吉列進入中國近十年的今天，從某種程度上，超藍也開始影響了吉列中國的進軍步伐，一個已快進入淘汰范圍的產(chǎn)品，竟仍是中國銷售產(chǎn)品的主力，讓其替代產(chǎn)品根本無法插足。 
    超藍實在銷售太好，以至于威鋒等中高檔產(chǎn)品很難進入到其目標市場。這樣一來，超藍橫掃全中國，而威鋒始終不溫不火，造成了吉列在中國的整體利潤始終無法大規(guī)模提升。更要命的是，多年以來，超藍的競爭對手不斷增多，仿制假冒產(chǎn)品有增無減，以致超藍的利潤率不斷下降，對吉列的整體品牌影響力也有所損害。所以，吉列近年以來，一直希望將威鋒替換掉超藍，但卻一直未能如愿，這也成了吉列公司的一個心病。必須升級換代，才能確保更多的銷售利潤和更高端的產(chǎn)品品牌，而不僅只是占有低利潤的最高銷量，做些似乎無甚用處的表面功夫。就好比中國格蘭氏微波爐的尷尬處境――“壟斷了整個行業(yè)，卻只得到一毛錢的利潤”，格蘭氏前總經(jīng)理說，“每賣掉一臺格蘭氏微波爐，我們幾乎就虧損一臺，利潤少得不能再少”。在生意場上，沒有利潤的傻事，東方浪漫主義不會干，西方現(xiàn)實主義更不會干。 
    所以，寶潔－吉列的高層們很心急，但心急吃不了熱豆腐，這點老外們都懂得，所以也有了這次對全國市場的深度剖析。如何將超藍順利“淡出江湖”，讓威鋒“繼承血統(tǒng)”。一個舊王朝的結(jié)束，更預示一個新時代的開始！
 
SCW或CM？寶潔－吉列緣何“舉旗不定”？
傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的“兩種聲音” 
    吉列以前的中國渠道模式大致可分為兩種：一種是SCW，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的傳統(tǒng)五金批發(fā)渠道，其實吉列剃須刀從根子上講還是五金產(chǎn)品，吉列的中國市場建立就是依靠此重要渠道；另一種是CM和FM，即經(jīng)銷商直控終端渠道，可以直達終端，由企業(yè)直接進行掌控，這是吉列所追求和向往的現(xiàn)代渠道模式，也是寶潔現(xiàn)今的主要渠道模式。這兩種渠道模式對于吉列而言，是互補性的。SCW主要銷售超藍這種大流通產(chǎn)品，靠五金批發(fā)渠道進行產(chǎn)品大量走貨，以量取勝，目前中國很多快消品和五金品都是通過批發(fā)渠道走貨。這里要提一下關(guān)于批發(fā)渠道與現(xiàn)代渠道的換代或融合問題，因為近年來，在國內(nèi)似乎有兩種聲音，一種是要取消傳統(tǒng)批發(fā)渠道，比如寶潔，就是強烈的支持者，它的渠道模式是現(xiàn)代式的，即全部自已掌控，不通過批發(fā)市場，這也是很多有外資背景企業(yè)所走之路；另一種聲音，就是全部或部分保留傳統(tǒng)批發(fā)渠道，因為中國是個奇特的市場，批發(fā)市場也只在中國才能見到，短時間內(nèi)靠直營或直控終端進行渠道掌控是不實際的，中國地大物博，各地發(fā)展極不平衡，好比華東與西南就存在極大的市場差異。所以，很多國內(nèi)企業(yè)仍是站在保留批發(fā)渠道的立場。當然，這次寶潔－吉列的渠道問題，也是僵在這里（具體內(nèi)容將在下文詳述）。而寶潔要把吉列的原優(yōu)質(zhì)渠道一刀切或幾刀切？是現(xiàn)在切還是將來切？這都是寶潔－吉列需要追尋的答案。 
    隨著吉列中國市場的不斷發(fā)展，如今面臨的問題是，五金批發(fā)渠道（即SCW）很難流通中高端的威鋒、鋒速產(chǎn)品，也很難產(chǎn)生較大的銷量，因為五金批發(fā)渠道的下游分銷商對超藍系列產(chǎn)品的需求遠大于威鋒和鋒速，而寶潔－吉列想要做得正是慢慢減少超藍的渠道流貨量，讓威鋒取而代之；而走經(jīng)銷商直控終端渠道（即CM和FM），則主要是銷售中高端的產(chǎn)品鋒速和威鋒，利潤大，但是這個渠道存在走量小、覆蓋范圍小的問題，無法到達原來超藍系列所能輻射的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等終端�？磥�，兩種渠道模式的選擇，確實讓寶潔－吉列的高層煞費苦心。 
    隨著寶潔－吉列在中國市場的野心越來越大，對超藍換代的需求也越來越強烈。從安全層面上講，將威鋒大力并入超藍的五金批發(fā)渠道，可能是目前為止快速增量的中庸、保險之道。但前提是，必須要在現(xiàn)超藍的市場進行威鋒產(chǎn)品的前期推廣，讓消費接受威鋒將替代超藍。很顯然，在這一點上，吉列是做得不夠的。在我們對全國近千個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超藍在其主力市場仍很強勢，自覺替換威鋒的消費者極少。包括前面提到的與國內(nèi)某知名衛(wèi)視合作的“威鋒英雄會”，也并沒有起到很好的二、三、四級市場推廣作用。面對此現(xiàn)狀，吉列與寶潔的中國市場合并，或許真的很及時。因為，吉列能夠充分利用寶潔的渠道進行前期鋪市，將威鋒主動的推往寶潔能覆蓋到的大量終端。這是一種良性思考方向，只要寶潔經(jīng)銷商推廣得力，相信威鋒遍布寶潔各個銷售角落應不成問題。但是，事實上，寶潔卻對吉列威鋒渠道的整合表現(xiàn)得相當吃力，因為寶潔經(jīng)銷商雖然全盤接管原吉列經(jīng)銷商的剃須刀業(yè)務，但其本身對手動剃須刀市場十分不熟悉，甚至陌生。以至于在近半年的時間內(nèi)，寶潔與吉列的渠道都沒有很好的整合，耽誤了時間，可以說，吉列的渠道良性整合被耽誤了半年。

威鋒與超藍不同渠道的“秘密滲透” 
    寶潔收購了所有的原吉列渠道以后，快速的將CM、FM直控終端渠道的原吉列經(jīng)銷商全部“砍”掉，換成了寶潔公司自已的經(jīng)銷商（雖然仍短時間保留SCW傳統(tǒng)批發(fā)渠道的“超藍”經(jīng)銷商）。本來走量就小的原威鋒和鋒速CM和FM直控渠道，完全難以短時間與寶潔“牛氣”的經(jīng)銷商做到無縫對接，自然也很難將寶潔的巨大渠道優(yōu)勢快速發(fā)揮到吉列產(chǎn)品上。寶潔的大經(jīng)銷商對吉列“小”產(chǎn)品的過高期望，和吉列產(chǎn)品的低銷量（相對于寶潔綜合產(chǎn)品的超高銷量），造成寶潔經(jīng)銷商對吉列產(chǎn)品經(jīng)過開始的驚喜之后，竟變得普遍沒有太大信心和興趣，沒有下大功夫進行渠道拓展的打算，無論在資金、人員上的投入都不太高，造成了威鋒產(chǎn)品還是原地踏步，甚至倒退。 
    威鋒還是停留在一、二級市場，無論是橫向的網(wǎng)點覆蓋，還是縱向的渠道拓展都沒有得到有效提升。筆者走訪市場時，發(fā)現(xiàn)有很多一級城市的重點KA竟然經(jīng)常缺貨。比如調(diào)查的河南某一級城市的主要KA，竟然其三家直控KA均沒有威鋒產(chǎn)品銷售，更沒有導購的促銷，簡直不可思議。在現(xiàn)代渠道終端，沒有導購的柜臺幾乎是賣不動貨的。據(jù)當?shù)啬撤咒N商透露，原先的吉列威鋒產(chǎn)品除了終端直供，也還走五金批發(fā)渠道，而現(xiàn)在寶潔收購之后，只是從寶潔經(jīng)銷商那里做直供和分銷，已經(jīng)沒有走五金批發(fā)渠道（實際上還是有部分“秘密”從五金批發(fā)渠道走貨，因為寶潔經(jīng)銷商也難以真正大量動銷）。沒有了五金批發(fā)渠道的大量走貨，完全寄希望于寶潔經(jīng)銷商，在短期內(nèi)，是很難收到實際成效的，只要不出現(xiàn)銷量下滑，就已是很好局面。 
    所幸，超藍系列產(chǎn)品，仍走著五金傳統(tǒng)批發(fā)渠道，暫時也并無太大渠道“清洗”風險。但是，居安思危是人的本性。即沒有看到寶潔對吉列威鋒產(chǎn)品并購后的特殊“關(guān)愛”，又整天擔驚受怕在某一天，寶潔又是瀟灑的揮起一刀，“手起刀落”砍掉吉列的超藍渠道。 
    所以，在寶潔－吉列內(nèi)部，似乎也出現(xiàn)了兩種聲音：吉列的五金批發(fā)渠道是否仍應該保留？保留――因為只要推力得當，它就能夠帶動威鋒快速產(chǎn)生銷量，畢竟它是超藍占領(lǐng)中國手動剃須刀市場的最核心渠道；不保留――五金批發(fā)渠道是中國特殊時期的特殊產(chǎn)物，如今，中國市場終端掌控時期已經(jīng)來臨，特別是寶潔的終端掌控力很強，五金傳統(tǒng)批發(fā)渠道在以后的發(fā)展便存在某種置疑。再比如中國白酒行業(yè)，以前風行一時的批發(fā)市場，在很多地區(qū)已經(jīng)取消，現(xiàn)在中國銷售白酒都是直接進入終端，將主戰(zhàn)場放在了終端，占終端者為王，造成一個終端（C類酒店）進場費每年高達數(shù)十萬之多。當然，日化行業(yè)的單個終端可能沒有這么激烈，但占領(lǐng)終端正是寶潔的一貫作風。況且，大家都知道，寶潔的經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡非常強大，幾乎都是送貨到戶，并不是很依賴批發(fā)渠道（但實質(zhì)上還是有些寶潔區(qū)域經(jīng)銷商，是靠批發(fā)渠道補充日化產(chǎn)品的走貨量，這也是寶潔經(jīng)銷商大量走貨的潛規(guī)則）。憑借寶潔的這種完善網(wǎng)絡系統(tǒng)，按理說，以后的吉列的確不太需要傳統(tǒng)的五金批發(fā)渠道是可行的。 
    但問題是，現(xiàn)今根本不太可能在一兩年之內(nèi)，就讓吉列曾依賴過近十年之久的所有五金批發(fā)渠道退出，而且寶潔經(jīng)銷商與吉列的現(xiàn)代直控終端渠道磨合仍需較長時日。從另一方面講，吉列超藍就是靠五金批發(fā)渠道起家的，將貨放在五金批發(fā)渠道上，還是有很大的量可以走，在以后仍能夠形成一個很強的走貨優(yōu)勢。最重要的是，由這種渠道能通往下游的五金類終端網(wǎng)點。五金類終端，恰恰是寶潔渠道所完全沒有進入的，是吉列優(yōu)于寶潔渠道的一方面。雖然是現(xiàn)在寶潔并購吉列后，寶潔的經(jīng)銷商取代了吉列一級經(jīng)銷商，但是，很多寶潔經(jīng)銷商不懂怎樣做吉列產(chǎn)品，除了少量放在直控終端，仍將大部分產(chǎn)品分銷給原吉列的經(jīng)銷商（也就是原一批即現(xiàn)二批分銷商），或者是現(xiàn)在超藍的五金批發(fā)商。這種狀況下，自然會有不少的貨會流到五金批發(fā)渠道，然后流到城鎮(zhèn)農(nóng)村市場，流到寶潔從未進入的五金零售終端。 
    所以，雖然現(xiàn)在表面上，寶潔將吉列的威鋒和鋒速產(chǎn)品放在寶潔經(jīng)銷商渠道，但實質(zhì)上，很大部分的產(chǎn)品仍是暗中通過原吉列的分銷和批發(fā)渠道走貨。而這一點，寶潔并不完全知情。 
     當然，凡事沒有絕對的對或錯，只有與現(xiàn)實情況合適才最可行。究竟傳統(tǒng)五金批發(fā)渠道是否適合現(xiàn)階段？究竟原吉列批發(fā)渠道是否如寶潔所設想那樣需要一刀切？仍要進行深透的分析后，才能給予答案。沒有合理的調(diào)查分析，寶潔－吉列的任何一位高層都不應該冒然做出判斷，或許以寶潔和吉列的深厚市場根基，其某種判斷，哪怕是錯誤的，對其整體銷量的影響不會太大和太長久，但無端的增加市場整合的資源投入，是很不值得的，何況是在中國這樣一個龐大且復雜的市場，必須步步為贏！ 
    另外，筆者前面也有提到過，在進行調(diào)查過程中，常有寶潔經(jīng)銷商因為吉列威鋒產(chǎn)品在并購后銷量不太好，且他們也沒有大量走貨的批發(fā)渠道，又不太重視吉列產(chǎn)品較小產(chǎn)出利潤，就不得不委托現(xiàn)在的吉列超藍經(jīng)銷商進行五金批發(fā)市場銷售。這起碼表現(xiàn)了兩點，第一，寶潔經(jīng)銷商對吉列威鋒的不夠重視，不下大功夫進行直供，而是仍靠五金批發(fā)市場的大流通快速出貨，說明批發(fā)渠道現(xiàn)在仍是威鋒現(xiàn)在的重要銷售渠道；第二，寶潔經(jīng)銷商對吉列原渠道的不了解，無法快速通過現(xiàn)代渠道進行出貨，而原吉列二、三批有些也不愿到現(xiàn)寶潔經(jīng)銷商處進貨，造成了寶潔－吉列的資源整合問題重重，甚至是大量渠道資源的浪費。 
    但是，不能否定寶潔經(jīng)銷商以后會對吉列產(chǎn)品的重視程度加大。隨著其對吉列產(chǎn)品的愈發(fā)了解和吉列威鋒產(chǎn)品銷量的不斷增長，肯定將投入更多資金、人力等資源，并會更好利用寶潔現(xiàn)有的完善直供渠道與終端，對吉列威鋒產(chǎn)品進行有效的銷售策略調(diào)整，真正的將寶潔的完美渠道與吉列的龍頭產(chǎn)品最佳結(jié)合，打造成寶潔的新旗艦男士產(chǎn)品現(xiàn)代渠道。

第三章
    寶潔經(jīng)銷商：“飛越迷霧”之前的黑暗
    在文章開頭一段便提到，原經(jīng)營吉列威鋒與鋒速的（單面）雙層型和三層型產(chǎn)品的經(jīng)銷商，在寶潔收購吉列之后，全部“咔嚓”一刀切，不能再做吉列的一級經(jīng)銷商，要么轉(zhuǎn)二批，要么做其它，已沒有做大戶的可能。取而代之的，是寶潔的經(jīng)銷商，全部進入手動剃須刀這個嶄新的行業(yè)，有點驚喜，有點惶恐。驚喜的是，吉列是個全球大品牌，天上掉下個“金元寶”，就這么輕松的拿到了另一個全球第一品牌的經(jīng)銷權(quán)，怎能不狂喜？；惶恐的是，他們以全部都是做日化產(chǎn)品，懂日化產(chǎn)品，走日化渠道，但不懂手動剃須刀，型號、類別都很陌生，幾乎沒概念；吉列有近百種不同款型的手動剃須刀型號，需要花時間和精力來了解。并且，寶潔產(chǎn)品與吉列產(chǎn)品的渠道有點小沖突，一個走日化現(xiàn)代直控渠道，一個走五金傳統(tǒng)批發(fā)渠道，不是很合拍，整合也費勁，何況寶潔－吉列的各方政策和整合路線還不十分明朗，這也造成了寶潔經(jīng)銷商的一點憂慮――到底能不能做大這筆新生意？很快，憂慮變成現(xiàn)實。 
    本以為，天上掉了個金元寶，殊不知，吉列產(chǎn)品的銷售額竟遠不如寶潔產(chǎn)品，畢竟寶潔的經(jīng)銷商很多都是年銷量過億，吉列產(chǎn)品全加起來也只占其銷售額較小比例，但投入的資源卻并不比寶潔產(chǎn)品少。想想也是，寶潔的一個大經(jīng)銷商年銷售額能高達數(shù)億，而吉列的所有的產(chǎn)品加起來一年也難達數(shù)千萬，一個月的威鋒銷售額很可能只是寶潔經(jīng)銷商極少部分。這也是寶潔經(jīng)銷商取代吉列經(jīng)銷商后，變得不太情愿花大力氣做吉列威鋒產(chǎn)品的主要原因之一；當然，這也是正常的商人思維，無可厚非。 
    但是，從另一角度而言，也不能說吉列威鋒的盤子太小，只能說寶潔經(jīng)銷商的味口太大。想想吉列產(chǎn)品也曾滋潤了無數(shù)的大小經(jīng)銷商，造就了一批批的百萬富豪。而且按寶潔－吉列的長遠戰(zhàn)略而言，威鋒的市場前景是無比巨大的，因為它是最主要的利潤和銷量雙向型剃須產(chǎn)品。只要用心做，肯定能成為寶潔經(jīng)銷商的重要棋子。 
    實際情況并不理想，筆者在很多地方的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，原本很好的終端導購，現(xiàn)在已全撤掉，無人接管，全憑自然銷售。在終端，特別是KA，自然銷售幾乎是不可行的，必須要有導購貼身，否則銷量會大降，且會引來競品強勢功擊。好不容易占到的陳列面，因?qū)з彸蜂N，大量好的位置落入敵手。筆者調(diào)查的諸多無導購的吉列終端，已有其主要競品舒適剃須刀的強勢搶入。 
    另外，由于寶潔經(jīng)銷商對手動剃須刀產(chǎn)品知之甚少，且寶潔－吉列也沒有因整合而快速形成一套有效的信息及物流管理系統(tǒng)（寶潔在這方面是專家，以后應會增加各方信息管理系統(tǒng)），造成很多好賣的手動剃須刀產(chǎn)品進貨不足，反而滯銷的型號卻壓滿倉庫，并且經(jīng)常將旺銷與滯銷的產(chǎn)品弄混淆。在筆者進行市場走訪時，發(fā)現(xiàn)有些區(qū)域的寶潔經(jīng)銷商覆蓋的終端，包括大賣場，都存在吉列威鋒產(chǎn)品斷貨或缺貨的現(xiàn)象。這些方面，都是自找苦吃。原因是寶潔太重視其隊伍的血統(tǒng)性，命今寶潔經(jīng)銷商將原先吉列經(jīng)銷商的業(yè)務員，一個不落的全部清除出局，從而導致現(xiàn)在寶潔的業(yè)務員完全不懂吉列終端市場，價格、終端、客勤等都很混亂。按照正常邏輯，起碼要在整合前期保留幾位原吉列的業(yè)務員，對寶潔經(jīng)銷商進行產(chǎn)品和市場方面的協(xié)助。但是，寶潔的“血洗”力度太重、速度太快，并且過高估計寶潔經(jīng)銷商的能力，造成了現(xiàn)在的這種尷尬局面。

原吉列經(jīng)銷商：“血洗”之后何去何從？
    在全國走訪過程中，我們不僅對寶潔經(jīng)銷商進行訪談了解，更對被清洗的原吉列經(jīng)銷商或分銷商進行調(diào)查走訪，通過調(diào)查，我們把這些涉及“血洗”的經(jīng)銷商分成兩部分――一完全被“砍掉”的經(jīng)銷商；只砍了一半的經(jīng)銷商。 
    完全被“砍”――這些經(jīng)銷商應是原吉列公司在中國崛起的功臣，如同開朝元老，他們幫助吉列威鋒和鋒速在中國各地區(qū)摧城拔塞，立下汗馬功勞，但現(xiàn)實是誰也預料不到的。十年前，誰也不會想到吉列會被寶潔并購。而現(xiàn)如今，寶潔將吉列中國并購之后，無論再大的雙層和三層產(chǎn)品（威鋒與鋒速）經(jīng)銷商，一經(jīng)寶潔進駐，立馬“掃地”出門，成為了寶潔并購吉列后的第一個犧牲品。 
    當我們在全國進行調(diào)查時，很多原吉列的省級經(jīng)銷商，都還是很配合的，雖然心里很不好受，畢竟跟隨吉列已有多年，無論是對吉列品牌還是吉列產(chǎn)品，都有了感情，如同結(jié)婚很久的兩口子，突然離婚，當然即無奈又不舍。況且，這批經(jīng)銷商對吉列的渠道模式和結(jié)構(gòu)非常熟悉，其專業(yè)性遠非寶潔經(jīng)銷商可比。現(xiàn)在，說被清洗就被清洗，商場之殘酷淋漓體現(xiàn)。 
    在調(diào)查過程中，也有一些原吉列的一級經(jīng)銷商不太合作，不愿接受訪談，只說“以前的吉列”怎樣怎樣，絕口不提“現(xiàn)在的寶潔”如何如何。更有甚者，已經(jīng)做起了做了吉列主要中高端競品，如舒適剃須刀的總經(jīng)銷。站在客觀的角度，可以理解。這群人做了那么多年吉列手動剃須刀產(chǎn)品，對這個行業(yè)太熟悉，優(yōu)勢巨大，而且也要為自已一家老小做打算，畢竟能做到一級經(jīng)銷商的年輕人極少，大部分是四、五十歲的中年人，要為自已準備后路。況且，在商言商，沒有必要一棵樹吊死，在老主子不太講感情前提下，就不得以而為之了。 
    生意事小，感情事大。看來，美國人的思維仍沒能深刻理解中國傳統(tǒng)文化之精髓，說不定某天，寶潔經(jīng)營吉列產(chǎn)品的經(jīng)銷商在市場上所碰到最大的競爭對手，就是原來吉列產(chǎn)品的忠誠經(jīng)銷商。因時事而易幟，不得以而為之。 
    只“砍”一半――當然，也有些原吉列經(jīng)銷商沒有棄吉列而去，仍然堅持做吉列威鋒產(chǎn)品，哪怕現(xiàn)在只能降為二批，接受寶潔經(jīng)銷商所管制，也不離不棄。從原先的省代成為現(xiàn)在的地代甚至縣代，場面有點尷尬，但沒有辦法。以此類推，原吉列二批降為三批，三批降為四批，四批成為零售。這些經(jīng)銷商，與吉列的姻緣仍在繼續(xù)，或許不太良好，但他們也將繼續(xù)成為寶潔－吉列極重要的渠道成員，將為吉列產(chǎn)品的持續(xù)動銷添磚加瓦，因為他們比寶潔經(jīng)銷商更了解吉列產(chǎn)品、渠道和市場。 
    另外，還有一種吉列經(jīng)銷商，就是吉列超藍系列產(chǎn)品的總經(jīng)銷商，迄今為止，只能說是迄今，他們還暫沒有被納入寶潔－吉列中國渠道的整合范圍，仍在五金批發(fā)市場經(jīng)銷著吉列的超藍產(chǎn)品，還沒有被“清洗”。當然，這可能是在寶潔－吉列未完全做好整體渠道調(diào)整之前的些許平靜，說不定，等待他們的同樣是暴風驟雨般的快速“血洗”。因為，正如我們前面提到的關(guān)于寶潔－吉列渠道中，傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道整合辯論一樣，如今的寶潔正在苦苦思考著五金批發(fā)渠道是否仍有存在必要？一旦思考成熟，這些批發(fā)經(jīng)銷商是否需要立馬“清洗”的答案將見分曉。 
在這里，有三個關(guān)健因素支撐著寶潔－吉列的思考過程： 
第一，  超藍系列產(chǎn)品是要被威鋒系列產(chǎn)品替代，主要充斥著超藍產(chǎn)品的五金批發(fā)市場，將無存在必要； 
第二，  按寶潔的渠道模式和未來銷售終端發(fā)展方向的思考，便利店必將越來越多，直供系統(tǒng)將越來越發(fā)達，五金批發(fā)市場呢？極將可能被直供慢慢取代（對此雖各有說法）； 
第三， 威鋒和鋒速從五金批發(fā)市場走貨量只能是很少部分，批發(fā)渠道無存在必要。 
這三個關(guān)健點，很有可能促成寶潔最后取消或保留傳統(tǒng)五金批發(fā)渠道模式，屆時，吉列現(xiàn)在的這些傳統(tǒng)五金批發(fā)渠道經(jīng)銷商，將何去何從？只能拭目以待！ 
終端：“爛攤子”工程如何解決？
    在全國調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個極其詫異的現(xiàn)象，這個問題在前文也稍有提及，就是在很多吉列產(chǎn)品的銷售終端，所銷售的吉列產(chǎn)品非�；靵y――想買的產(chǎn)品買不到，想賣的產(chǎn)品賣不好，銷量不斷下降，競品不斷攻擊。這與寶潔經(jīng)銷商對吉列產(chǎn)品的不了解，其渠道及終端的整合沖突存在必然關(guān)聯(lián)。 
    在調(diào)查之前，我們認為，起碼對于KA系統(tǒng)，吉列產(chǎn)品應該不存在問題，畢竟它是屬于直控終端系統(tǒng)，雖然我們已有心理準備。但事實證明，我們錯了，現(xiàn)實情況并非想象的那樣簡單，要復雜和混亂的多。 
    在有些終端，超藍系列產(chǎn)品好賣，很多消費者要點名要購買，終端卻無貨；有些地方威鋒賣的不太好，卻一直有很多存貨，無論是在終端還是經(jīng)銷商的倉庫里；有些地方鋒速3系列賣得不太好，卻在終端到處都是，還包括鋒速感應系列。當然也有很多地區(qū)的終端是賣得不錯，但總的來說，這種混亂的終端產(chǎn)品配比情況，仍極大的制約了吉列產(chǎn)品的正常銷售。 
    經(jīng)銷商派到各個終端的補貨員，也經(jīng)常會將不好賣的貨補得多，而好賣得貨物反倒較少補。補貨的時間周期也不準時，造成諸多終端嚴重缺貨現(xiàn)象。正如筆者前面提到的，經(jīng)銷商根本不了解吉列各類產(chǎn)品，其選派的業(yè)務員也不了解剃須刀市場，完全是有點胡亂管控終端（是否真心盡力亦不得而知）。花得精力不夠，很多終端都沒有導購，很多KA在寶潔－吉列合并前，都有吉列導購，現(xiàn)在都已被撤。 
    這種混亂，不僅體現(xiàn)在終端的管控上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品價格的無序上，比如說，威鋒產(chǎn)品在各個終端的價格相差就很離譜。在同樣的一個城市，不同的KA，竟相差10元之多（接近兩倍價格），這簡直就是不可思議。據(jù)零售終端業(yè)務員表示，這種現(xiàn)象以前是從未有過，因為以前有很強的管控體系支持著終端的價盤。但現(xiàn)如今的吉列產(chǎn)品，卻因為終端管控不得力，造成了主力產(chǎn)品的價格混亂，并且，這種混亂還體現(xiàn)在另一方面，就是贈品。 
    原本吉列給予渠道經(jīng)銷商的促銷贈品，有很多種包裝，比如一個刀架送一個刀片至送五個刀片不等。但這種渠道促銷贈品，卻被經(jīng)銷商直接混合打包，賣到零售網(wǎng)點，并且將終端價格弄亂。經(jīng)銷商都將自已不同的渠道促銷贈品，定制成不同的終端銷售價格（自行捆綁或折散零售）。最終，市面上出現(xiàn)的，可能有數(shù)十種不同的贈品包裝型號（主要體現(xiàn)在贈送刀片的數(shù)量不同），也就出現(xiàn)了數(shù)十種不同的產(chǎn)品價格。對于吉列產(chǎn)品來說，一種產(chǎn)品就有近十種不同的型號和價格，現(xiàn)在每種型號又出現(xiàn)十來種不同的包裝規(guī)格和價格，整個加起來就有數(shù)百種不同的產(chǎn)品規(guī)格（換湯不換藥，大部分只是刀片的附贈數(shù)量不同而已）。不光消費者混亂，相信寶潔經(jīng)銷商自已和他們的業(yè)務員也變得頭緒不清。

中國人與剃須刀：一種博奕、兩種習慣
手動剃須VS電動剃須，兩者之間有何奧秘？ 
    如果您是位女性，則很難回答這個問題。如若是男性，請問：您平常用電動或手動剃須刀？又因為何？80％以上會回答：習慣。據(jù)我們終端消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，剃須養(yǎng)成習慣是購買剃須刀最關(guān)健原因之一，有８０％左右消費者是因為第一次使用手動或電動剃須刀，以后就不再或很難改變某種使用習慣。筆者就一直使用手動剃須刀，全因第一次使用而養(yǎng)成的手動習慣。雖然筆者還有兩個嶄新的電動PHILPS和博朗剃須刀，卻從未使用過一次。還有一個原因，就是手動剃須刀刮得更干凈。當然使用電動剃須刀的消費者會認為，手動剃須刀更易刮傷臉，電動則更方便等等。其實各有利弊，也沒有十分的問題所在，只要習慣了就都能接受。所以說，男人的剃須習慣是很易形成又極難改變的，而吉列威鋒，則面臨著這樣一個艱巨任務――將廣大的中國消費者，已使用電動剃須刀的、剛開始剃須的、甚至還在使用超藍單面系列的，將這些群體號召起來（沒有五億，也有三億的中國男人會剃須，市場無比巨大），讓他們使用威鋒或鋒速的多層單面剃須刀。

    前面我們已提到，鋒速已經(jīng)在一級市場有了很忠誠的一批消費者，高價物美，一套鋒速要70元左右，而威鋒則12元左右，超藍5元左右。鋒速的人群基本已固定，其它人群則很難被其高檔價格所打動。 
    而威鋒，其目標市場是在廣大的二、三、四級區(qū)域，更多是面對樸實的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村消費者。那它的優(yōu)勢在哪里？剃須更干凈、使用更方便、產(chǎn)品更高檔（相對超藍等低檔產(chǎn)品）。但是，仍有一個現(xiàn)實問題――價格。農(nóng)村消費者看重的是物美價廉，低價格是最關(guān)健的。超藍為何能風靡全中國？因為價格低、效果好。但是，超藍當初進入中國時，沒有競爭對手，價格也沒有可比性，價格高低自已定。但現(xiàn)在威鋒9。9元的低價，與超藍的更低價相比，則沒有了優(yōu)勢，且超藍還能兩面刮（是雙面單層產(chǎn)品）。但威鋒確實是比超藍效果更好的換代產(chǎn)品，在中國某些地區(qū)如成都效區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，威鋒的銷量就不錯，這表明，威鋒還是可以被中國老百姓接受的。 
    另外，威鋒的潛在對手還有一些低檔的電動剃須刀，在我們調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)村年輕消費者，寧愿選擇十幾元的低檔單頭電動剃須刀，也不買吉列威鋒手動剃須刀。除了由于這些低檔電動剃須刀的價格便宜、使用方便外，還因為其比手動剃須刀更時髦（當然他們是不會知道歐美更流行手動剃須刀的）。 
    當然，歸根結(jié)底，在現(xiàn)今的中國市場，威鋒的銷量低下主要還是因為其目標市場的消費群不成熟，威鋒也沒有做到很好的終端推力，更不可能造成對渠道的拉力。產(chǎn)品銷量是來源于從上而下的渠道推力，和從下而上的終端拉力。當然，也正因為消費群的不成熟，且吉列威鋒并沒有太大的競爭對手，相對更容易改變消費者們的剃須習慣，只要方法得當，教育和推廣到位，威鋒肯定能取代超藍，成為更時尚和大眾化的剃須刀新選擇。 
關(guān)于2006年寶潔－吉列的“空投”策略
     這個部分，或許是唯一值得寶潔－吉列高層略感欣慰的地方，全國各類媒體遍地開花，媒體執(zhí)行十分到位，秉承了寶潔和吉列的一貫大力高空傳播的美國式“優(yōu)良傳統(tǒng)”。每天花大把大把的銀子從空中往下砸，形成各種電波，期望能如同在美國本土一樣，立桿見影，馬到成功。但這些大把銀子，真的帶動了地面的銷售嗎？不見得。 
     吉列本來就喜歡大打高空廣告，現(xiàn)在又加上個寶潔――中國最牛的電視廣告投放的主兒，那不是火上澆油么！2006年，寶潔－吉列的廣告，特別是威鋒的廣告鋪天蓋地，高空一片火紅――央視到衛(wèi)視，雜志到報紙，估計很多人都見過威鋒在央視或區(qū)域衛(wèi)視投放的《剃須效果對比篇》15\30秒廣告片。還有很多分眾媒體，比如屈臣氏的分眾廣告（均為30秒片長高額投入，15秒的都很少見，5秒基本沒有）。還有各大城市里的戶外廣告、網(wǎng)絡廣告，并且公關(guān)主題活動也層出不窮，主要活動之一，就是與湖南衛(wèi)視舉辦的“威鋒英雄會”。電視、網(wǎng)絡、廣播和報紙，是一片紅火。且不論媒體一致認為它的形式是否真的俗不可奈，但就形象來說，與威鋒差距太大（其實俗就對了，外人根本不了解威鋒的真實目的，就是想在最廣大的農(nóng)村市場，而非大城市，找尋最廣大的消費群）。所有的這些高空、地面?zhèn)鞑�，都形成了吉列威鋒的2006全面?zhèn)鞑ゴ蠊�勢。戲很好看，但觀眾多嗎？能促動二、三、四級市場銷售嗎？不得而知，反正寶潔－吉列高層也不用擔心，因為還有大把大把的銀子準備著，夠給吉列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型鋪路了！ 
    但是，廣告好打，渠道難調(diào)――這也正是讓寶潔－吉列高層有點郁悶的�；�了巨額的廣告投入（估計以億計算），卻因為渠道等市場的地面復雜問題，而造成巨大的廣告?zhèn)鞑ブ�浪費，豈不冤哉（不心疼，但很冤）？
……上篇結(jié)束，敬待下篇…… 
    上文僅為對寶潔－吉列中國市場深度剖析的上篇，欲知寶潔－吉列中國之戰(zhàn)略規(guī)劃全面詳解，請繼續(xù)關(guān)注《吉列威鋒之中國“威風”何在？――吉列與寶潔中國市場整合之道》下篇。下一步，寶潔－吉列將何去何從？將采取何種殺手锏解決種種棘手問題？威鋒又將通過何種戰(zhàn)略與策略成為下一個無敵“超藍”？敬請期待！